Hace algunas semanas, luego de conocerse el fallo de la Corte Suprema de EE.UU. que legalizó el matrimonio igualitario, diez empresas en el Perú se animaron a saludar tan histórica decisión usando, para ello, las redes sociales.
Bembos, Inka Kola, BCP, Mc Donald, Coca Cola, Dunkin Donuts y Absolut Vodka son algunas de estas organizaciones que decidieron usar los colores del arco iris que simbolizan la bandera del movimiento LGBT para colocarlos sobre sus logos o en sus cuentas de Facebook. De esa manera, mostraron su apoyo al matrimonio igualitario.
En verdad, siguieron una tendencia que ya se observa en empresas de Estados Unidos, de algunos países de Europa y, recientemente, de México que se adhieren a esta causa y, además, desfilan cada año en el Día del Orgullo Gay que se celebra en junio.
Pero, sin duda, salir a apoyar públicamente el matrimonio igualitario fue una decisión novedosa, atrevida y hasta riesgosa. ¿Por qué riesgosa? Porque la empresa tiene que estar preparada internamente para ello. Esto quiere decir que debe tener una cultura corporativa que refleje genuinamente dicho compromiso a través de políticas o códigos de conducta que declaren fielmente su apuesta por la igualdad y la no discriminación.
Cuando el año pasado, la gerente de RR.HH. de IBM Perú aceptó públicamente su homosexualidad y apoyó en la televisión la unión civil entre personas del mismo sexo, lo hizo respaldada por los valores de su empresa que aseguran las mismas oportunidades para todos sus trabajadores. Por algo IBM es reconocida como la tercera mejor empresa para trabajar en nuestro país.
Si uno revisa atentamente la cultura de las empresas antes mencionadas, descubrirá por qué su apoyo público resultó riesgoso y llegó a causar revuelo en las redes sociales. Y es que ocurre, simplemente, que los consumidores no encontraron una correlación lógica entre lo que hace la empresa y lo que dice promover. Al no encontrar sustentos poderosos, se produjo un cortocircuito que terminó afectando la reputación de la empresa y la marca. El BCP, quizás quien llevó la peor parte, lo sabe muy bien. Sus clientes desconfiaron del propósito y no asumieron como genuina su solidaridad. Más tarde, las críticas se extenderían cuando lanzó su nueva campaña publicitaria “El peor enemigo de un peruano es otro peruano”.
¿Estaba el BCP preparado para una medida audaz? ¿Lo hizo por moda, por oportunismo comercial o por convicción? Su página web, por ejemplo, no declara algún principio o valor que lo acerque al tema que suscribe y, mucho menos, ofrece un producto financiero dedicado al grupo que dice apoyar. Faltaría confirmar si, internamente, el trabajador homosexual recibe los mismos beneficios o programas sociales que tiene el heterosexual. Pero, en verdad, estas mismas consideraciones se podrían aplicar a las otras nueve organizaciones que decidieron salir del clóset.
En todo caso, asumiendo que se trata de una gesto justo, conviene recomendar que, antes de adherirse a una causa social, la empresa debe asegurar que esté culturalmente preparada para asumir el reto: que su cultura interna, valores y principios reflejen genuinamente lo que apoya. La base moral interna constituirá la principal fortaleza cuando salga al exterior.
De hecho, está demostrado que tener al interior de una empresa grupos de LGBT también promueve un clima laboral adecuado, ausente de toda discriminación y eleva la productividad. ¿Permitiría que sus trabajadores desfilen el próximo año vistiendo el polo con el logo oficial y portando carteles con el nombre de su empresa? Es lo que hacen los trabajadores de Apple, Google, Microsoft, P&G o American Express todos los años en Nueva York.
Finalmente, busque engagement externo. Es decir, encuentre la manera de validar los nuevos propósitos con sus principales grupos de interés: clientes, consumidores, proveedores, etcétera. Es la única manera de subirlos a bordo, además que extiende hacia ellos el mismo compromiso y propósito.
