La vocería es un pilar fundamental en la gestión exitosa de una crisis. Como también lo es el liderazgo.
Por ello, me parece apropiado que Intercorp haya decidido encargar esta importante labor a dos de sus principales ejecutivos, en lugar de la abogada Romy Chang. Y no lo digo porque desconfíe de su capacidad profesional, sino porque el rol de un vocero va más allá de la defensa legal.
El colapso del techo causó seis muertes y más de 80 heridos. Frente a esta tragedia, lo que uno esperaría ver es un rostro que genuinamente represente a la empresa responsable del daño, no a una abogada de un estudio contratado para la defensa.
Un vocero interno de la empresa puede transmitir preocupación, pesar, lamento, voluntad de solucionar el daño y, eventualmente, pedir perdón, lo cual ayuda a humanizar a la empresa en medio de la crisis.
¿Cuál es el mensaje que nos transmitió Real Plaza cuando dejó que la Dra. Chang opinara sobre el tema en RPP? Pues que prioriza la estrategia legal y se pone en modo defensivo para evitar sanciones futuras. Sin embargo, la gestión de crisis no solo trata de impedir multas, demandas, cierres de locales o litigios; sino también de recuperar la confianza dañada. Por muy competente que sea la Dra. Chang en el ámbito legal, no veo cómo podría mitigar de manera efectiva el daño reputacional ocasionado.
Pero además surge un tema de transparencia y credibilidad. ¿Podemos creer todo lo que diga en representación de la empresa? En medio de tantos y continuos reclamos de las víctimas, ¿será capaz de trasladar certeza y confianza hacia estas personas? Su narrativa será legal, pero no emocional. El lenguaje legal es técnico e impersonal, mientras que lo que corresponde ahora es un mensaje auténtico, sincero y mucha empatía. Y esto solo lo puede conseguir un vocero interno, conocedor de los valores, la política y cultura corporativas.
Aun así no me parece apropiado que la Dra. Chang tenga a su cargo la relación con las familias. Ella misma lo dijo en la entrevista: “el principal objetivo que me ha pedido la empresa es que pueda apoyarlos en la gestión o comunicación con las víctimas”.
La Dra. Chang se ha ganado un lugar entre la vocería legal porque la vemos continuamente en los medios de comunicación opinando sobre diversos temas, pero la vocería es mucho más que ofrecer entrevistas. No se trata solo de transmitir información; se trata de reconstruir confianza con los públicos afectados, pero con una mirada de largo plazo.
El liderazgo en la gestión de crisis debe provenir desde el corazón de la empresa, no desde el despacho de una abogada. Nadie mejor que un vocero institucional para comprender y expresar adecuadamente las medidas correctivas que se estén implementando y comunicarlas de manera continua.
El vocero institucional debe liderar la comunicación de crisis, mientras que el abogado debe asesorar. Sin embargo, en la práctica, no siempre sucede así. Con frecuencia, la estrategia legal toma prioridad sobre la estrategia comunicacional.
