No soy un profesional del marketing, pero sigo con mucho entusiasmo las diversas campañas que, a diario, lanzan las empresas para buscar la aceptación de algún producto o servicio y generar vínculos emocionales con los consumidores.
La tarea, sin embargo, no siempre resulta sencilla, porque hay mucha desilusión por el comportamiento de las empresas y las marcas. De hecho, un reciente un estudio de Havas Media Group demostró que a las personas no les importaría si desaparece el 74% de las marcas que existen en el mercado.
Y es que el mundo cambió. El consumidor dejó de ser un agente pasivo de compra y se convirtió en uno interesado por la forma cómo las empresas fabrican sus productos, cómo gestionan sus procesos de producción y hasta qué tecnología utilizan. Leen, preguntan, cuestionan pero, sobre todo, buscan organizaciones más comprometidas con los temas sociales, ambientales y con valores humanos que van más allá de una relación comercial.
Las empresas, conscientes de este cambio, saben que ha llegado el momento de compartir con sus clientes esas mismas preocupaciones. Los temas sociales (y políticos también) las están empujando a gestionar una imagen más social. Se trata de una nueva cultura de marca que promueve principios éticos, comportamientos responsables, integridad, etc. Y, de paso, nuevas relaciones con el consumidor.
Según Havas, las personas también aspiran a que las marcas mejoren sus vidas. “Aquellas que se enfocan en mejorar la sociedad y en hacer nuestras vidas más fácil y saludable ganan un alto nivel de aceptación y confianza”, afirma. Un reciente estudio de GFK Abebooks demostró que seis de cada diez personas compra únicamente aquellas marcas con las que se asociaba en términos de valores.
La buena noticia es que las marcas tienen el poder y el alcance para promover ciudadanía, influir positivamente en la conciencia del consumidor, generar corrientes y cambios positivos en la sociedad y, sobre todo, valor social. Se calcula que una persona está expuesta a más de 3.000 avisos publicitarios cada día.
Las marcas deportivas, por ejemplo, apuestan por la salud; las de alimentos, por una alimentación más nutritiva; las de autos, por la estima personal. Dove no solo ofrece productos de belleza, sino que promueve el envejecimiento con dignidad, algo que muchos pueden encontrar contradictorio pues, al hacerlo, estarían diciéndole a sus clientes que no compren sus cremas y reciban los años con naturalidad, sin ayuda cosmética. “Siéntete linda a cualquier edad”, reza su eslogan.
Benetton vende ropa, pero también el concepto de la igualdad, de inclusión racial. Coca-Cola, además de comercializar refrescos, promueve la felicidad. Wong acaba de lanzar una campaña apostando por el valor de la amabilidad: “Somos amables, seámoslo siempre”.
Las meaningful brands (marcas significativas) se alimentan justamente de las preocupaciones y expectativas de los consumidores. A Samsung se le reconoce como una marca que genera “conexión significativa” porque ofrece aplicaciones que mejoran la vida de las personas. Apple apuesta cada vez más por la sostenibilidad. Según Philip Kottler, empresas como Timberland, IKEA, Dupont o Unilever tienen esa nueva visión de llevar soluciones innovadoras a las necesidades humanas.
Es decir, las organizaciones no solo transmiten mensajes comerciales, sino que desarrollan marcas con valores, con conciencia social; marcas que no intentan llegar solo al bolsillo, sino también a la conciencia, la mente y el corazón del consumidor. Asumen un objetivo nuevo: generar bienestar, prosperidad, tranquilidad, cambios positivos en la sociedad.
Pero crear marcas sociales supone, primero, que las empresas tengan valores genuinos reflejados en su misión, visión, políticas y prácticas corporativas; de lo contrario, estaríamos simplemente ante una repudiable práctica de greenwashing.
En el Perú, y considerando los graves problemas que enfrentamos, quizás sea el momento de apreciar si nuestras marcas se comprometen con temas críticos, como el consumo responsable, la falta de ética, la inseguridad, la corrupción y el desarrollo sostenible.
