En qué fallaron aquellas organizaciones que, en medio de niveles de criticidad nunca antes vistos, no pudieron proteger lo más valioso que tenían, como es su reputación.
En qué falló el rector de una prestigiosa universidad, como la Pontificia Universidad Católica del Perú, que lo llevó a actuar, no solo contra la ley y buena gestión administrativa, sino contra los propios valores que dice promover: respeto por la dignidad de la persona, honestidad y transparencia y responsabilidad social.
En qué fallaron empresas como Gloria, Swissotel, Saga, BBVA, San Fernando y otras que, en su momento, enfrentaron severas crisis que afectaron su imagen y reputación; u otras que hoy encaran severos juicios sobre supuestos actos de corrupción, como GyM, JJC, Iccgsa, Grupo Oviedo, etc.
¿En qué fallaron?
Las respuestas, sin duda, son distintas en cada caso. Pero quizás el problema fundamental radica en que no pudieron identificar, a tiempo, aquellas anti conductas que representaron un riesgo y terminaron afectando su propia reputación.
La reputación tiene vida corta cuando no se la asume de una manera genuina. El daño que el rector y otras autoridades han ocasionado a la universidad es muy grave, y tomará mucho tiempo para que la comunidad universitaria recupere la confianza en ella.
Y es que la reputación se ha convertido en el tercer riesgo más relevante que deben enfrentar las empresas y los ejecutivos. Así lo demostró, en el 2017, un estudio global realizado por KPMG y, más recientemente, otro reporte de Edelman, el Trust Barometer Institucional Investor, que identificó a la confianza y reputación como dos de los cinco atributos principales que evalúan los inversionistas al momento de definir sus inversiones. Atributos tan determinantes como los indicadores financieros.
Por lo tanto, ¿qué estrategias pueden aplicar las empresas de cara a un nuevo contexto?
Primero, reconocer que hay una ruptura de confianza entre empresa y sociedad. Las organizaciones, marcas y CEOs deben asumir una nueva relación, en la cual la ética se convierta en motor y real sustento de su productividad y sostenibilidad.
Las empresas no necesitan filósofos para entender el significado profundo de la palabra ética; tan solo se requiere el cumplimiento de lo que se dice.
Son bienvenidas las iniciativas como Empresarios por la Integridad y los certificados “Cero Sobornos” anunciados en la CADE, pero no se requieren nuevas herramientas de control porque ya tenemos suficientes.
Segundo, integrar plenamente la gestión de la reputación en la estrategia empresarial, identificando los riesgos sobre los cuales hay que trabajar para minimizarlos y enfrentarlos con eficiencia.
Tercero, promover liderazgos que inspiren a todos los integrantes de una organización a cumplir con los principios que se declaran.
Con ello evitaremos comportamientos corporativos equivocados que originan crisis y afectan la confianza y la transparencia.
La confianza es un activo estratégico y un elemento fundamental en la generación de la reputación.
