No basta que una empresa incluya seriamente la filosofía de la Responsabilidad Social (RS) dentro de su gestión empresarial. El siguiente paso debe ser comunicarlo apropiadamente: “lo que no se comunica, no existe”, dice un enunciado.
Ejecutivos involucrados en temas de Responsabilidad Social reconocen que sus organizaciones, en algunos casos, no desean comunicar nada porque tratan de tener un perfil bajo; otras que no saben cómo comunicar y, finalmente, aquellas que quieren comunicar absolutamente todo.
La responsabilidad social está basada en la transparencia; por lo tanto, una premisa que debemos considerar es que los diversos Grupos de Interés requieren información sobre la empresa: qué hace, cómo produce, cuáles son sus impactos, cómo los controla, etc. Y esta demanda creciente por información no es una amenaza, sino una oportunidad para establecer vínculos transparentes y continuos con dichos grupos y mejorar la comunicación en ambos sentidos. Comunicar no es informar, de modo que la empresa debe establecer canales formales de retroalimentación que promuevan y refuercen el diálogo.
¿Por qué no comunicar un comportamiento ético empresarial? ¿Por qué no difundir un proyecto social bien ejecutado, un logro obtenido en el campo ambiental o social? ¿Qué nos impide comunicar la apuesta genuina por una mejor sociedad. Sugiero seis recomendaciones para abordar el tema:
Defina el nivel de comunicación.- Resulta indispensable que la empresa defina una estrategia de comunicación. Aun cuando elige pasar desapercibida en el mercado (algo poco adecuado en estos tiempos), la empresa tiene que gestionar la poca o mucha comunicación que desea originar. El riesgo de no comunicar es que los Grupos de Interés la van a juzgar de todas maneras por lo que no hace o por lo que desconocen.
Empiece por casa.- No es posible que los colaboradores se enteren de lo que hace su empresa por fuentes externas. Ellos representan el público principal y, por lo tanto, tienen que saber cuál es la estrategia y cuáles son los retos en términos de Responsabilidad Social. De lo contrario, serán colaboradores poco alineados con la estrategia empresarial, sin compromiso interno, orgullo de pertenencia e ignorantes de las acciones que lleva adelante su empresa.
Preste atención a las redes sociales.- La comunicación corporativa ha evolucionado notablemente y se mueve en el mundo 3.0. Hay una movilización desordenada y caótica de una comunidad virtual que no tiene límites y que nos plantea el reto de la innovación e inmediatez. Súbase a la ola y aproveche el momento. Gestione las respuestas en forma inmediata; de lo contrario otros lo harán por usted, con consecuencias negativas e impredecibles.
No exagere.- La comunicación tiene que ser franca, objetiva, sencilla, oportuna y comprensible. Evite el marketeo absurdo de la empresa o sus proyectos si éstos no tienen un real impacto sobre la comunidad. El peligro es grande porque, en algún momento, se descubrirá que la empresa carece de fundamentos sólidos de RS. No se debe comunicar sólo para reforzar la imagen per se.
Una estrategia diferente.- Defina una estrategia de comunicación para cada Grupo de Interés, con mensajes claros y bien definidos, pues cada uno tiene demandas y expectativas diferentes. No es lo mismo comunicar a una comunidad campesina que a un grupo de inversionistas, clientes o representantes de una ONG.
Evite el greenwashing.- La Responsabilidad Social no sirve para lavar la imagen de una empresa que no se comporta responsable en el mercado o atraviesa períodos de crisis o cuestionamientos públicos. No podemos invertir en publicidad para compensar la falta de atención a los grupos de interés, en especial clientes y consumidores.
Última reflexión: Antes de comunicar examine primero si su empresa está actuando éticamente, si cumple lo que promete. La comunicación tiene que ser, ante todo, responsable, coherente y reflejar la realidad. De lo contrario, la confianza está en peligro.
