La gigante alemana Volkswagen (VW) está a punto de quedarse sin gasolina. Y todo dependerá de cómo continúen reaccionando las autoridades políticas, las instituciones reguladoras, el mercado financiero pero, sobre todo, los miles de clientes fieles que, por 78 años, mantuvieron un vínculo emocional con la marca de autos más prestigiosa del mundo. Solo este año, VW se ubicó en el puesto 31 en el ranking de las 100 mejores marcas del mundo y en el 16 entre las 50 empresas “más verdes”, según Interbrand.
Qué duda cabe, la maldición está a punto de cumplirse nuevamente: una gran empresa, con años de prestigio ganados en el mercado mundial del automóvil, está a punto de perder su reserva reputacional debido a que incurrió en prácticas inadecuadas que atentaron contra sus propios valores.
¿Qué hace que una empresa tan grande como VW pueda cometer un error tan descomunal e inconcebible?
La primera lección de esta crisis es la incongruencia corporativa. Volkswagen engañó a las autoridades y a sus propios consumidores que lograron construir una relación potente y emotiva con la marca y que hoy no pueden creer que el escarabajo se haya comportado de una manera tan grosera en un tema tan sensible como el medioambiental.
Más aún si la empresa vino promoviendo un mensaje a favor de la sostenibilidad. No deja de ser paradójico, por ello, descubrir cómo el comportamiento de VW ha ido en sentido contrario de lo que ha sido su apuesta en los últimos años, específicamente su proyecto Think Blue. “En Volkswagen no nos conformamos con construir coches de menos CO2. Con Think Blue, hemos desarrollado una actitud global para la sostenibilidad ecológica. Deseamos convertirnos en el fabricante de automóviles ecológicamente más sostenible del mundo”, rezaba su propaganda.
Y, en efecto, el programa CO2 quería compensar las emisiones de sus autos. Con Think Blue, VW pretendía “vivir con conciencia ecológica”, una iniciativa que había sido reconocida con el Globe Award en Alemania.
Pero su apuesta por la sostenibilidad cayó por los suelos. El fraude en las emisiones contaminantes tiró por la borda este mensaje y no existirá reconocimiento que amortigüe su caída.
Una segunda lección a tomar en cuenta es que los grupos de interés, sobre todos los más críticos, son claves en la supervivencia de cualquier empresa pues, continuamente, están supervisando sus labores y anuncios. En este caso, fueron la Universidad de Virginia Occidental y el Consejo Internacional del Transporte Limpio, ambas instituciones de Estados Unidos, que pusieron al descubierto el fraude.
Tercera lección, la más grave, es que existió ausencia de alineamiento interno.
¿Qué llevó a que un grupo de ingenieros de casa crearán e instalarán este dispositivo que, supuestamente, hacía ver a los vehículos diésel más eficientes y respetuosos con el medio ambiente?
¿Qué los llevó a hacer trampa? ¿Lo hicieron voluntariamente o con el respaldo de algunos funcionarios y directivos? Cualquiera sea la respuesta, lo cierto es que el mal comportamiento de estos trabajadores ha originado una tragedia para la compañía. “Estoy asombrado de que malas prácticas de tal magnitud fueran posibles en Volkswagen”, acaba de decir su renunciante presidente.
Finalmente, queda demostrado que vivimos en la economía de la reputación y que cualquier acción indebida impacta rápidamente sobre la cuenta de resultados de una empresa. El lunes 21 de setiembre, apenas conocido el fraude, las acciones de VW en la Bolsa de valores cayeron 18,6% y el martes 22 descendieron 19,8%, la mayor caída en la historia de la compañía. En solo dos días, desaparecieron € 26.500 millones de capitalización. Adicionalmente, la empresa dejó de vender de inmediato varios modelos de autos.
Pero viene más, pues deberá asumir el retiro de 11 millones de autos a nivel mundial. La maldición la lanzó hace muchos años el reconocido empresario y filántropo estadounidense Warren Buffet y que hoy conviene recordar: “Toma 20 años construir la reputación y solo 5 minutos para arruinarla”.
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