Hubo un tiempo en que las empresas operaban con un criterio puramente económico, buscando tan solo las utilidades que justificaran la inversión de los accionistas.
Hoy el escenario es distinto. Esa forma de hacer negocios ha evolucionado y está dando lugar a una mayor preocupación de las organizaciones por el entorno social y ambiental; además de buscar un mejor comportamiento ético en la sociedad. Muy simple: las organizaciones descubrieron, en el camino, que en un mundo tan competitivo como el actual, ya no era suficiente competir por la calidad de productos o por precios bajos, sino que había que buscar otras variables de diferenciación que la posicionen mejor en el mercado.
En ese sentido, la manera responsable de hacer negocios ha terminado por convencer a los empresarios de que se requiere contar con una ética corporativa bien definida y normas de comportamiento responsables en el mercado. Son dos variables que terminan por diferenciar a las empresas y les otorgan una real ventaja competitiva, permitiéndolas posicionar mejor sus marcas y generar mayor reputación hacia ellas.
Las empresas globales han entendido esto muy rápido. El Instituto Ethispheres, con sede en EE.UU, reconoce cada año a las compañías que hacen negocios éticamente, superando incluso las normas legales de sus locaciones. Procter & Gamble, Johnson & Johnson, 3M, American Express, Fluor, General Electric, Milliken & Company, Patagonia, Kimberly-Clark Corporation, PepsiCo y Starbucks son algunas empresas que reconocen que el tema ético es una variable fundamental en su gestión empresarial, y por ello son las que tienen mayor reputación en el mundo y se convierten en las deseadas para ir trabajar.
Al otro lado de la vereda están aquellas compañías que aún están a la deriva en el tema ético y continúan focalizadas en producir a menor costos, sin tomar cuidado del impacto que pueden generar sus operaciones y sin considerar los beneficios o perjuicios que originan a sus diversos grupos de interés, en especial a sus colaboradores.
La elaboración del Código de Ética o el de Conducta, la definición de la visión, principios o valores son, por lo general, documentos elaborados por la alta gerencia de la empresa o encargados a una consultora externa, con escasa o nula participación de los propios colaboradores. De esa manera, resultará muy difícil que los equipos se sientan identificados y actúen en función de dichos documentos porque no los sienten suyos. La posibilidad de crear o mantener una cultura organizacional fuerte con la cual todos se sientan representados, se convierte en una meta inalcanzable.
Pero la cultura corporativa se crea, justamente, tomando en cuenta la filosofía que hay detrás de la misión, visión, los valores de las empresas y sus normas de conducta; y también por los ideales, creencias y aspiraciones propias de los fundadores o principales líderes de la empresa.
Por lo tanto, una norma ética debe incorporar estos valores y también el concepto que la empresa tiene acerca de su responsabilidad social con el entorno inmediato y con sus principales grupos de interés, internos y externos. Esta norma, además, difundida apropiadamente entre todos los colaboradores, debe ser la que rija la conducta y refleje los valores propios de la compañía: su filosofía, su “modo de ser”, en qué reglas cree y respeta y qué valores le interesa promover en la sociedad.
En este nuevo paradigma no basta con considerar sólo los intereses de los accionistas — que es un objetivo principal y comprensible– , sino que debe incorporarse también aquellos temas que son considerados intangibles, como el valor de la reputación, fundamentada en valores éticos.
Los estudios recientes sobre este tema demuestran que hasta un 75% del valor de una organización son activos intangibles. Por lo tanto, no es suficiente alcanzar buenas ventas y un mejor retorno de las inversiones, sino que se debe prestar mayor atención a la manera cómo se está percibiendo a la empresa, lo que está pasando por la mente de los colaboradores, proveedores y consumidores. Al final, las compañías comienzan a ceder poder ante a un consumidor convertido hoy en un actor crítico, vigilante y selectivo dispuesto a consumir un producto que ha sido elaborado por empresas que tienen un buen comportamiento ético y moral.
En general, el mercado y la sociedad miran con más atención las conductas inadecuadas y están dispuestos a castigar a cualquier organización. Recordemos a aquellas empresas que han quebrado producto de las últimas crisis financieras que hemos tenido.
Si bien la dimensión ética ha estado siempre presente en las organizaciones, recién en los últimos años alcanza mayor relevancia. Su discusión, entendimiento y aplicación sólo ha sido posible por la presión que ha venido del exterior.
Finalmente, está claro que aquellas empresas que aún no empiezan esta travesía ética es porque carecen de liderazgo. El liderazgo ético tiene un efecto significativo y potente en lograr el alineamiento de toda la organización en torno a la cuestión ética. El liderazgo es la pieza fundamental en la creación de valor y reputación, pues crea y promueve la pasión y emoción por actuar diferente. Un líder sin esta visión se convierte en un simple gestor del día a día.
